前瞻思维

谁是电视广告的终极杀手?



我个人认为,视频+社交视频+电商,将成为中国各电视台的终极杀手,其中,电商最致命。

这主要是因为:
1、 在中国,企业主(尤其是快消品企业)投放电视广告的主要目的是解决经销商渠道的刺激。早期,依靠经销商刺激,完成全国性铺货,甚至依靠经销商早期打款或承 诺销量,完成生产和推广所需的资金。中央台当年的招标、今天三大卫视某档节目的冠名等,都可以理解为中国独特的经销商体制所产生的媒介投放行为。在企业主 层面,以前的典型案例是蒙牛,最近的典型案例是化妆品行业,比如韩束。
也许有人会说,那今天很多大企业已经完成渠道铺货问题,不还是在大规模作广告吗?比如说现在的蒙牛。其实,在很大程度上还是在影响渠道(大区经理们),只是比重下降而已。而更多的新的快消品则还在依赖渠道发力。
2、 电商的出现,在很大程度上帮助企业解决铺货问题。因此,企业的广告只需要做给消费者看了。我们要注意到,消费者由于媒体消费的多元化、社交化,已经从单一 电视消费开始去中心化,转向视频、电影、社交等。这在很大程度上分流了 企业广告 费。所以,视频+社交视频+电商,将成为企业线上传播费用的主阵地。
3、 电商在其中,是电视台最致命的要素。毫无疑问,对于视频和社交视频来讲,电视台还可以依靠节目延缓自己死亡速度,甚至重新建立自己的竞争力。但,电商,对 于电视台来讲,就太难了。所以,我在电视上看见很多电商的广告,我很为电视台担忧。为电商做广告和把视频内容卖给视频网站,是同样的自杀行为,甚至更甚。 所以也就可以理解,其实阿里巴巴是全国最大的广告平台之一了。
电视台的出路在哪里?我个人认为,电视台的出路在于取消广告部。
中国独有的经销商体制和幅员辽阔,使得电视广告效果极佳(未来一段时间:5年左右,其实也依然会不错),电视台基本上靠广告就可以过得不错,因此,在节目研发上很一般,基本没什么独创模式(新闻联播大概要除外了)。
今天,广告日子不好过了,视频网站崛起,电商也产生了很多品牌并直接买货,这在很大程度上动摇了电视台的根基,但也促使电视台回到根本:节目。因此说,电视台需要改变的是,营收模式的创新和突破。
20年前刚到北京读大学,学校说有两个朝阳专业:广告传播和物流。我读的是广告。今天我才理解,原来物流才是真正的朝阳专业。
在这个角度,你就能理解苏宁收购pptv以及 马云 的布局了。当然了,现代服务业,则是另一个不受物流影响的朝阳产业。比如餐饮、比如良子捏脚、比如东莞。以后有机会可以探讨。

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